Il progetto punta ad approfondire i temi della valorizzazione e comunicazione culturale d'impresa in una prospettiva interdisciplinare e sistemica, volta a esplorare la pluralità di dinamiche ed espressioni identitarie che attengono al patrimonio culturale delle organizzazioni.
La prima fase dell'indagine, dedicata alla rassegna delle fonti e delle teorie di settore, esplorerà i temi della cultura d'impresa e della sua valorizzazione alla luce dei possibili intrecci interdisciplinari - ancora scarsamente sviscerati - con filoni di ricerca fra loro convergenti quali l'identità, la responsabilità, la memoria e la reputazione aziendale, attualmente oggetto di enorme attenzione da parte di organizzazioni e studiosi in tutto il mondo. Una pluralità di tradizioni di ricerca che concorrono ad accreditare, di fatto, una visione "relazionale" della cultura d'impresa, quale dimensione eminentemente espressiva e comunicativa dell'agire organizzativo nei confronti dei portatori d'interesse interni ed esterni.
Innestandosi in questo scenario, la seconda fase del programma di ricerca si concentrerà sullo studio - sia teorico che sul campo - di molteplici esperienze e contesti di valorizzazione e comunicazione culturale d'impresa: musei e archivi storici, corporate art collection, fondazioni, biblioteche, editoria (libraria che di informazione), digital heritage, cinema d'impresa e audiovisivo, sponsorizzazioni ed eventi culturali. Approfondimenti ad hoc saranno riservati a fenomeni quali musei, letteratura e biblioteche aziendali, analizzandone evoluzione e caratteristiche distintive nel contesto italiano.
La terza e ultima fase della ricerca sarà dedicata, infine, alla disseminazione e comunicazione dei risultati del progetto in collaborazione con molteplici partner istituzionali del Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale, in un'ottica operativa di ricerca-intervento tesa a stimolare un fecondo interscambio di esperienze fra l'accademia e i suoi stakeholder.
Le dinamiche della cultura d¿impresa e della sua valorizzazione godono oggi di un'emergente rilevanza scientifica: è quanto testimoniano i possibili intrecci interdisciplinari - ancora scarsamente sviscerati - con filoni di ricerca fra loro convergenti quali l'identità, la responsabilità, la memoria e la reputazione aziendale (Urde et al., 2007), attualmente oggetto di enorme attenzione da parte di organizzazioni e studiosi in tutto il mondo.
Le chiavi di lettura summenzionate sono al cuore, non a caso, di una molteplicità di correnti di ricerca, delle quali il progetto intende tener conto per esplorare il concetto di cultura d'impresa e la sua evoluzione teorica secondo una prospettiva interdisciplinare e di ampio respiro. Questioni capitali quali l'identità, responsabilità, memoria e reputazione organizzativa convergono anzitutto nel mettere in luce una visione "relazionale" della cultura d'impresa, quale dimensione eminentemente espressiva e comunicativa dell'agire organizzativo, anche in relazione ai nuovi modelli di potere e di leadership (Ferguson, 2017, Landes, 2000).
Così concepita, la strategia d'analisi qui proposta vuole essere un esplicito tentativo di aggirare la ben nota complessità che anima lo studio della cultura d'impresa, per realizzare un avanzamento delle conoscenze rispetto all'attuale stato dell'arte. Come puntualmente segnalato dai diversi autori e scuole, l'analisi culturale esige infatti di non arrestarsi agli aspetti manifesti e di superficie (artefatti o valori dichiarati), bensì di misurarsi con le dimensioni meno consapevoli e osservabili della vita aziendale: quelle stesse che, come ben segnalato dal classico modello dei livelli di cultura proposto da Edgar H. Schein (1990; 2000), definiscono a livello profondo l'essenza e la "personalità" di un'organizzazione, ovvero il nucleo più radicato e permanente della sua identità (Albert & Whetten, 1985; Olins, 1978), legato ai cosiddetti "assunti impliciti".
D'altronde, proprio questa irriducibile complessità euristica fa sì che lo studio della cultura d'impresa resti a tutt'oggi marginale nell'ambito della letteratura scientifica sulle organizzazioni. Tutto ciò dispetto di un'attenzione enormemente più ampia che gli studiosi di tutto il mondo sono soliti riservare a temi contigui, in primis l'etica e la responsabilità d'impresa.
Fecondo appare sopratutto il collegamento fra i temi della valorizzazione culturale d'impresa e quello della corporate "social" o "public" responsibility, emerso negli anni '70 (Carroll, 1977; 1979) per imporsi all'attenzione pubblica e degli studiosi di tutto il mondo soprattutto nel corso degli anni `90 e, quindi, istituzionalizzarsi nei decenni successivi (Scarcella, 2013).
In particolare, l'originario approccio di corporate social responsibility (CSR) prevede l'integrazione volontaria di una causa etica nella missione di un'organizzazione (Commission of the European Communities, 2001), o meglio una sostanziale responsabilità l'impatto aziendale sulla società (European Community, 2011). Nel dibattito internazionale, la concezione della CSR tende oggi a essere arricchita da un paradigma più avanzato, teso a promuovere la cittadinanza d'impresa (Matten & Crane, 2005) e la generazione di un "valore condiviso" fra le imprese e la comunità alla quale appartengono (Porter & Kramer, 2011), anche investendo sulla cultura e sull'heritage aziendale.
Un secondo tema di grande attualità e pregnanza per l'analisi qui proposta è, non da ultimo, quello di memoria (Montesperelli, 2003; Pethes & Ruchatz, 2002), che rappresenta come noto una funzione chiave sul piano identitario (Montesperelli, 2003), sulla quale si concentra oggi un crescente interesse fra professionisti e studiosi di organizzazione (Rossato, 2013). In particolare, si deve soprattutto al filone del knowledge management e all'approccio culturale allo studio delle organizzazioni l'aver sviluppato un pregnante concetto di "memoria organizzativa" (organizational memory): un capitale intangibile (Akerman 2000; Brooking, 1999; Kransdorff, 2006; Walsh & Ungson, 1991) che può essere soggetto a usi sia strumentali che espressivi e narrativi (Wexler, 2002) da parte di organizzazioni e imprese interessate a promuovere il proprio corporate heritage attraverso archivi storici, musei e storiografie.
Ciononostante, si avverte a tutt'oggi la mancanza di un'organica trattazione in chiave sociologica volta a interrogarsi sul valore identitario che le diverse espressioni della cultura d'impresa sono in grado di generare tanto per le singole organizzazioni promotrici, quanto per il territorio e la comunità di riferimento. Non da ultimo, rilevante pare riflettere sul contributo delle organizzazioni alla sedimentazione di una cultura collettiva, in grado di riempire di valori positivi e «contenuti» un Made in Italy di grande attualità, ma spesso appiattito su un puro fenomeno retorico e di marketing (Bucci et al., 2011; Ferraresi, 2014; Morace, Santoro, 2014).