Il crescente utilizzo da parte dei consumatori delle tecnologie dell'intelligenza artificiale (IA) attivate dalla voce sta stimolando lo sviluppo di un nuovo filone di ricerca nel campo del Marketing, volto ad analizzare le percezioni, le attitudini e le risposte comportamentali degli utenti legate all'interazione con gli assistenti vocali (AV). I primi studi sperimentali svolti in questo innovativo contesto esperienziale evidenziano importanti implicazioni percettive in termini di antropomorfismo dell'AV, del quale il consumatore percepisce alcuni tratti di umanità. Tuttavia, ad oggi, non sono state studiate le risposte percettive dei consumatori verso i brand (es., Google, Mercedes), con i quali l'utente interagisce per mezzo dell'AV (es., Google Assistant, Mercedes MBUX). Pertanto, il presente lavoro intende contribuire a colmare questo gap, attraverso uno studio empirico relativo alle percezioni che i consumatori sviluppano riguardo all'umanità della marca ("brand anthropomorphism") nel contesto d¿interazione utente-brand mediata dall'AV, analizzando antecedenti e conseguenze di tali percezioni. In particolare, l'obiettivo è quello di costruire dei modelli causali volti ad analizzare: 1) le relazioni di causa-effetto che possono intervenire tra la percezione di umanità della voce e della "presenza sociale" del VA e la percezione di antropomorfismo della marca; 2) l'effetto esercitato dalla percezione di antropomorfismo della marca su specifiche dimensioni - cognitiva, affettiva e comportamentale - dell'engagement verso il brand. Alla luce di questi obiettivi conoscitivi, viene sviluppato un disegno di ricerca causale di tipo quantitativo, che si baserà sull'erogazione di questionari nella fase field e sull'applicazione della tecnica Partial Least Squares (PLS) per l'analisi dei dati raccolti.
Il presente lavoro contribuisce in modo originale all'avanzamento delle conoscenze nel nascente filone di studi volto ad indagare le risposte percettive degli utenti nel contesto d'interazione con gli AV, offrendo al contempo interessanti implicazioni sul piano manageriale.
In primo luogo, la presente ricerca potrebbe rappresentare il primo contributo empirico volto a misurare la percezione dei consumatori circa l'antropomorfismo della marca, laddove l'interazione individuo-brand venga mediata dell'AV e, in particolare dal name-brand voice assistant.
Inoltre, per la prima volta, tale percezione di umanità viene ricondotta a stimoli vocali, contribuendo in questo modo alla letteratura accademica di marketing sull'antropomorfismo, che fino ad oggi ha considerato quali antecedenti solo aspetti di design e cognitivi (Guido & Peluso, 2015; Golossenko et al., 2020).
Infine, questo studio risponde alla call di diversi autori (es., Pagani et al., 2019), che stimolano la comunità di studiosi di marketing verso un maggior impegno nella ricerca centrata sul costrutto dell'engagement nel contesto esperienziale degli AV, al fine di comprendere quale sia l'impatto prodotto dalla percezione di brand anthropomorphism sulle dimensioni cognitiva, affettiva e comportamentale del CBE.
In termini di implicazioni manageriali, il nostro progetto può rappresentare un primo riferimento concettuale utile per comprendere le variabili che abilitano la percezione di brand anthropomorphism, nonché l'effetto della stessa su specifiche dimensioni dell'engagement verso il brand. In particolare, i marketing manager possono prendere consapevolezza di come l'antropomorfismo della marca possa essere abilitato da un lato dall'umanità della voce e dall'altro dalla percezione dell'AV come un interlocutore umano. In questo senso, la voce e l'esperienza d'interazione utente-AV dovranno essere progettate a monte e a valle sulla base delle caratteristiche vocali umane e delle tipiche modalità d'interazione tra esseri umani. Infine, i risultati di questo studio possono suggerire ai manager obiettivi specifici che l'impresa può perseguire in termini di CBE, come ad esempio: interesse e attenzione verso il brand, legame emotivo con la marca e interazione prolungata con il brand. Alla luce della rilevanza del CBE quale determinante della brand loyalty e del passaparola positivo, tale analisi può rivestire una notevole significatività anche sotto il profilo manageriale.