La sensibilità dei consumatori verso la sostenibilità ambientale e la conseguente attenzione all'impatto sull'ambiente dei propri stili di vita e abitudini di acquisto sono aumentate notevolmente negli ultimi anni. Conseguentemente, un numero sempre maggiore di imprese sta integrando la sostenibilità ambientale all'interno delle proprie strategie, adottando processi produttivi a basso impatto ambientale e sviluppando prodotti verdi (o eco-sostenibili).
Esistono diverse opzioni attraverso cui le imprese possono rendere verdi i propri prodotti (ad esempio, possono essere usati diversi tipi di materiali con impatto ambientale più basso rispetto ai materiali tradizionali).
Tuttavia, affinché i prodotti verdi possano realmente apportare un beneficio all'ambiente è necessario che siano adottati su larga scala e cioè abbiano successo di mercato. A tal fine è fondamentale analizzare il mercato per avere una comprensione profonda delle preferenze dei consumatori.
Il settore dell'abbigliamento è uno dei settori a maggior impatto ambientale nel quale, tuttavia, lo sviluppo di prodotti verdi e la loro adozione da parte dei consumatori sono ancora piuttosto limitati, relegando l'abbigliamento eco-sostenibile ad una nicchia di mercato.
Questo progetto mira a studiare, attraverso un'indagine internazionale su larga scala, la conoscenza, le opinioni, le preferenze, la volontà di pagare un premium price e la propensione all'acquisto dei consumatori relativamente a capi di abbigliamento eco-sostenibili, realizzati con diversi tipi di materiali. A tal fine, saranno analizzati dati raccolti attraverso un questionario diffuso su larga scala. I risultati ottenuti avranno importanti implicazioni manageriali per lo sviluppo di strategie di marketing di successo da parte delle imprese del settore e potranno essere utili ad avviare la transizione dell'abbigliamento eco-sostenibile da un mercato di nicchia ad un mercato di massa.
La presente ricerca offre diversi contributi innovativi rispetto all'attuale stato dell'arte.
In primis, lo studio presenta un confronto tra tre tipologie di prodotti diversi:
- Capi realizzati con fibre o tessuti riciclati (ad esempio plastica PET da bottiglie riciclate)
- Capi realizzati con fibre o tessuti biologici (ad esempio cotone, bambù, lino o lana biologici)
- Capi realizzati con materiali vegetali alternativi (ad esempio bucce d'arancia o di mela).
Allo stato attuale, infatti, vi sono studi su abbigliamento eco-sostenibile in generale o qualcosa di specifico su un singolo capo di abbigliamento. Al contrario, la presente ricerca è più completa e può evidenziare differenze e similarità circa le succitate tipologie di prodotto.
Nessuno studio in letteratura ha finora considerato capi di abbigliamento realizzati con materiali vegetali alternativi (ad esempio bucce d'arancia o di mela), oggetto invece di indagine della presente ricerca. Nonostante questi capi di abbigliamento abbiano fatto la loro comparsa nel mercato soltanto da poco tempo, diverse imprese (nella maggior parte italiane) sono propense a introdurre tali materiali nelle proprie collezioni. Dare indicazioni a queste imprese risulta quindi estremamente importante per lo sviluppo del settore italiano ed estero.
Il confronto tra gruppi di rispondenti in base alle diverse variabili socio-demografiche (ad es. donne e uomini, diverse fasce d'età o di reddito, diversi livelli di istruzione) e la cluster analysis consentiranno di avere una profonda comprensione del mercato, base per lo sviluppo di importanti implicazioni manageriali riguardo alla scelta di specifici approcci di segmentazione e targeting.
Inoltre, lo studio consentirà di confrontare consumatori di diverse nazionalità, in particolare offrendo un confronto tra consumatori italiani e consumatori di altre nazioni o aree geografiche. Questo aspetto si rivela molto importante al fine di identificare strategie diverse a seconda del mercato geografico in cui l'impresa opera.
Infine, per quanto di nostra conoscenza, nessuno studio analizza il fenomeno tramite le lenti delle 4P del Marketing (Product, Placement, Promotion, Price), aspetto che è invece considerato dalla presente ricerca. Infatti, per poter dare indicazioni manageriali alle imprese del settore è fondamentale tenere in considerazione tutti e quattro questi aspetti, base per l'implementazione di una strategia di green marketing di successo.