La diffusione delle tecnologie dell'intelligenza artificiale (IA) attivate dalla voce (assistenti vocali) ha iniziato ad attirare l'attenzione della letteratura accademica. L'interazione utente-assistente vocale si basa su algoritmi di apprendimento e adattamento dinamici, i quali per funzionare correttamente richiedono molteplici dati personali, comportamentali e attitudinali degli utenti. A livello più generale, vanno crescendo le pratiche di raccolta/elaborazione massiva dei dati sui consumatori da parte delle imprese e, in parallelo, la tutela della privacy è sempre di più oggetto di importanti restrizioni normative (es., il GDPR in Europa). In questo contesto, i ricercatori di marketing hanno iniziato ad indagare le percezioni dei consumatori circa il rischio di violazione dei dati individuali raccolti (perceived privacy risk) e utilizzati (privacy concern) dagli assistenti vocali (AV). In questi studi, il rischio è stato indagato congiuntamente alla percezione dei benefici (utilitaristici, edonici e simbolici) derivanti dall'interazione con queste tecnologie. Data la rilevanza del tema e la carenza di contributi, il presente lavoro intende inserirsi in questo filone di studi e, con riferimento al contesto di interazione individuo-AV, si pone i seguenti obiettivi conoscitivi: 1) indagare le principali dimensioni del rischio percepito da parte dei consumatori; 2) esplorare le principali dimensioni dei benefici percepiti a seguito dell'interazione con un AV; e 3) verificare la presenza di gruppi di individui che siano distinti sulla base delle differenze percettive riguardanti i costrutti indagati (rischio e benefici percepiti). La natura conoscitiva degli obiettivi richiede un approccio di ricerca esplorativo quantitativo, che utilizzerà il questionario come strumento di raccolta dei dati. I dati saranno poi elaborati eseguendo un'exploratory factor analysis (EFA), alla quale farà seguito una k-means cluster analysis.
Il presente progetto di ricerca si vuole inserire nel nascente filone di studi volto ad indagare le percezioni degli utenti legate all'esperienza d'interazione con un AV, esplorando le principali dimensioni del rischio e dei benefici percepiti.
In tale ambito, il progetto contribuisce in modo originale all'avanzamento delle conoscenze, con interessanti implicazioni anche sul piano manageriale.
Innanzitutto, la ricerca rappresenta un primo tentativo di esplorazione, volto ad indagare congiuntamente i costrutti di "perceived privacy risk", "privacy concern", "benefici utilitaristici", "benefici edonici" e "benefici simbolici". Infatti, essendo questo filone di ricerca ancora ad uno stato embrionale, i risultati degli studi precedenti, che sono perlopiù sperimentali e causali (es., Cho, 2019; Cho et al., 2019; McLean & Osei-Frimpong, 2019), risultano essere ancora parziali e frammentati. Inoltre, al meglio della conoscenza acquisita, questo studio è il primo ad interrogarsi sulla presenza di gruppi di utenti millennials identificabili sulla base delle differenze percettive riguardo ai costrutti indagati.
Infine, in termini di implicazioni manageriali, l'esplorazione condotta potrà essere di utilità non solo ai provider tecnologici di AV, ma anche alle imprese/brand che intendono adottare questa nuova tecnologia, offrendo insight utili su gli utenti. Infatti, i risultati dell'EFA potranno mostrare ai marketer quali sono gli elementi chiave del rischio e dei benefici percepiti dagli utenti, offrendo interessanti spunti sia in termini di comunicazione che di disegno dell'esperienza d'interazione. Inoltre, i risultati della cluster analysis potranno offrire agli esperti di marketing informazioni sul consumatore non solo di tipo socio-demografico, ma soprattutto di tipo percettivo-attitudinale, relativamente a gruppi di consumatori millennials che utilizzano gli AV. Questi nuovi insight potranno essere di supporto alla scelta del segmento target e alla progettazione e proposta di una specifica offerta di valore.