Il mercato dei servizi per la comunicazione di marketing è stato profondamente modificato dalla rivoluzione digitale: da un lato, infatti, è stata avviata una profonda trasformazione dei player tradizionali, ovvero agenzie pubblicitarie e centri media che sono nati prima di questa discontinuità di scenario; dall'altro, si è assistito al proliferare di numerosi nuovi attori specializzati nel digitale (digital agency in particolare). Il presente progetto si inserisce nel filone di studi sull'evoluzione degli attori tradizionali, per approfondire l'impatto della rivoluzione digitale sulle strutture classiche e sulla conseguente ridefinizione del quadro competitivo. In particolare, si indagheranno: (a) gli aspetti innovativi della rivoluzione digitale che sono alla base del profondo cambiamento per le agenzie (driver); (b) le conseguenti sfide nella trasformazione digitale delle agenzie tradizionali; (c) gli effetti degli stessi driver e dell'evoluzione degli attori tradizionali sulla ridefinizione del quadro competitivo. Per questa via, si potrà pervenire a una rappresentazione originale delle nuove sfide che si dischiudono alle agenzie creative e ai centri media in un quadro competitivo mutato e mutevole.
La natura degli obiettivi conoscitivi richiede un approccio di ricerca esplorativo di tipo qualitativo che si articola in due fasi: (i) 50 interviste in profondità a professionisti della comunicazione appartenenti ad agenzie creative, centri media, digital agency, associazioni di categoria e inserzionisti; (ii) cross-case analysis di best practices di agenzie tradizionali.
Adottando una prospettiva trasversale che prenda in esame il punto di vista di molteplici player, il progetto consente di pervenire a originali framework del cambiamento sia sul piano strutturale che competitivo. In una prospettiva verticale, infine, il progetto approfondisce non solo la trasformazione digitale dell¿agenzia creativa, ma anche del centro media, poco indagato dalla letteratura.
Il presente progetto si inserisce nel filone di studi sull'evoluzione delle agenzie tradizionali - creative e centri media - al fine di indagare l'impatto della rivoluzione digitale sulle strutture classiche e sulla conseguente ridefinizione del quadro competitivo che queste si trovano ad affrontare. In tale ambito, il progetto contribuisce in modo originale all¿avanzamento delle conoscenze in vari modi, con interessanti implicazioni anche sul piano manageriale.
Innanzitutto, la ricerca rappresenta un primo tentativo di rappresentazione dei driver specifici attivati dalla rivoluzione digitale che sono alla base del cambiamento dei servizi offerti, dei processi e delle strutture organizzative che caratterizzano le agenzie tradizionali (sia creative che media). Gli studi precedenti che hanno affrontato il tema dell'evoluzione dell'agenzia (soprattutto creativa), non si sono concentrati su questi aspetti, ma hanno descritto direttamente alcuni degli effetti della rivoluzione digitale sulle strutture e sui processi (Childers et al., 2018; Kallmeyer e Abratt, 2001; Mallia e Windels, 2011; Mardegan et al., 2016; Turnbull e Wheeler, 2017; Windels e Stuhlfaut, 2018; Windels et al., 2013). Oltre all'approfondimento specifico dei driver del cambiamento delle agenzie, rispetto a tali studi, la ricerca prende in considerazione anche le possibili relazioni orizzontali con altri partner specializzati, utili agli attori tradizionali per completare la value proposition in chiave digitale.
L'adozione di una prospettiva trasversale, che prenda in considerazione il punto di vista di professionisti appartenenti a diverse categorie di organizzazioni (da quelle tradizionali, ad associazioni di categoria, imprese inserzioniste e grandi network), rappresenta un altro tratto originale dello studio, che non si limita ad assumere ¿ come negli studi precedenti (Kitchen et al., 2004, 2007; Swain, 2004) la prospettiva degli attori oggetto specifico di indagine (quelli tradizionali), ma completa il quadro con la visione degli altri player della comunicazione di marketing.
Accanto alla prospettiva trasversale, l'approfondimento verticale delle specificità di agenzie creative e centri media (attraverso l'analisi dei framework sopraindicati e dei casi) consente di dare una rappresentazione della varietà dei modelli adottati per affrontare la transizione digitale, anche in relazione all'appartenenza o meno ai grandi network della comunicazione.
Questa riflessione potrà essere di utilità in primo luogo alle agenzie che si trovano ancora ad affrontare le prime fasi della digitalizzazione del business e anche a quelle che, avendo avviato questo processo da più tempo, possono approfondire modalità differenti di procedere nel percorso di trasformazione digitale.
La ridefinizione del quadro competitivo, nella prospettiva della concorrenza allargata, può essere di supporto anche nel comprendere come orientare al meglio la value proposition delle agenzie tradizionali, nel tentativo di recuperare o mantenere il loro ruolo di partner strategico di comunicazione per le imprese inserzioniste.
Per queste ultime, la ricerca può essere di qualche utilità nel fornire un framework interpretativo del cambiamento delle agenzie e, soprattutto, nella rappresentazione dei diversi modelli emergenti; in questa direzione, i risultati dello studio potranno consentire loro di orientarsi più facilmente nel "nuovo" mercato dei servizi per la comunicazione di marketing.
Infine, lo studio potrà presentare spunti di interesse anche per gli studenti che potranno ritrovare una rappresentazione aggiornata e completa della varietà tipologica delle agenzie pubblicitarie.