Le trasformazioni in atto nello scenario della comunicazione di marketing, determinate dalla rivoluzione digitale, stanno modificando profondamente la struttura e le relazioni nell'ambito della filiera della comunicazione integrata di marketing. Inserendosi nel filone di studi sul cambiamento di paradigma dell'Integrated Marketing Communication (IMC), il presente progetto intende approfondire, in chiave esplorativa, l'evoluzione dei partner di comunicazione dell'impresa, indagando in particolare: (i) la varietà tipologica degli attori presenti nel nuovo scenario della comunicazione, (ii) la metamorfosi dei modelli di business degli attori tradizionali (agenzie pubblicitarie, centri media, agenzie specializzate), (iii) le specificità dei nuovi player del mondo digitale e (iv) i possibili modelli di business delle agenzie di domani, tra specializzazione e integrazione.
La natura degli obiettivi conoscitivi sopradelineati richiede l'adozione di un approccio esplorativo di tipo qualitativo. In particolare, si prevedono due macro-fasi: 1) interviste in profondità a 50 professionisti della comunicazione appartenenti al mondo delle associazioni di categoria, delle agenzie (pubblicitarie tradizionali, digitali, centri media, agenzie specializzate) e delle imprese inserzioniste; 2) analisi di casi multipli di best practices di agenzie particolarmente innovative.
Il progetto mostra differenti elementi di originalità: rappresenta, infatti, un primo tentativo di sistematizzazione della varietà degli attori operanti nel mutevole scenario della comunicazione integrata di marketing e di interpretazione delle direttrici di sviluppo degli stessi. Inoltre, la lettura del cambiamento attraverso la lente del modello di business rappresenta un elemento nuovo nell'ambito degli studi sull'Integrated Marketing Communication.
Il presente progetto si inserisce nel filone di studi sull'Integrated Marketing Communication (IMC) e, più nello specifico, nell'ambito di quelli più recenti che ne approfondiscono l'evoluzione innescata dalla rivoluzione digitale. Il focus della ricerca, infatti, è rappresentato dal cambiamento di paradigma dell'IMC e dalla conseguente evoluzione degli attori della comunicazione integrata di marketing. In tale ambito disciplinare il lavoro contribuisce in modo originale all'avanzamento delle conoscenze in vari modi, con interessanti implicazioni anche manageriali.
In primo luogo, la ricerca rappresenta un primo tentativo di rappresentazione della crescente varietà di attori che operano oggi nella comunicazione integrata di marketing, quale risultato del processo di cambiamento in atto. Sebbene le fonti professionali presentino dati e ricerche su alcuni player della comunicazione, non esiste ad oggi in ambito accademico una tassonomia esaustiva delle agenzie di comunicazione. La classificazione comprenderà dunque attori tradizionali "trasformati" e nuovi player entrati sul mercato dei servizi della comunicazione per le imprese dopo la rivoluzione digitale. Tale classificazione potrebbe essere di utilità non solo agli studenti di management e marketing, ma anche alle imprese inserzioniste, molto spesso disorientate di fronte alla crescente varietà di partner della comunicazione. Anche per le agenzie potrebbe essere interessante la lettura delle specializzazioni per focalizzare al meglio la value proposition e agevolare così il compito dei clienti.
In secondo luogo, il carattere innovativo della ricerca si può collegare all'adozione di un approccio trasversale alla filiera della comunicazione di marketing, che consentirà di dare la rappresentazione più completa possibile dell'impatto che ha avuto, sta avendo e probabilmente avrà la digitalizzazione sui principali attori della comunicazione integrata di marketing. Lo studio in esame infatti intende approfondire il cambiamento degli attori della comunicazione in una prospettiva olistica, prendendo in esame il punto di vista di tutti i player coinvolti e non solo quello delle agenzie pubblicitarie e di pubbliche relazioni come negli studi precedenti (Kitchen et al., 2004; Swain, 2004; Kitchen et al., 2007).
L'innovatività della ricerca è legata anche al superamento della prospettiva tradizionalmente focalizzata sui singoli attori, per dare contezza di una realtà molto più fluida, nella quale anche i confini netti della ripartizione delle attività tra le strutture (come quella delineata da Horsky nel 2006) sembrano venir meno.
La ricerca potrà contribuire alla letteratura sull'evoluzione della comunicazione integrata di marketing delineando anche delle direttrici di sviluppo degli attori, attraverso l'adozione di una chiave di lettura del tutto originale per il filone di studi sull'IMC, ovvero quella del business model. Tale strumento di analisi consentirà per la prima volta di dare una rappresentazione completa del cambiamento, mettendo a sistema la prospettiva strutturale delle agenzie (attività svolte, value proposition, risorse/competenze chiave, organizzazione, modelli di revenue) con quella relazionale (rapporti di partnership, relazioni con i clienti).
Lo studio presenta tratti di interesse anche sul piano manageriale. Da un lato, infatti, i risultati potrebbero essere di supporto alla riflessione dei professionisti nelle agenzie tradizionali, impegnati nella transizione digitale e nella ricerca di una "nuova" proposta di valore; dall'altro, la ricerca potrebbe essere utile ai nuovi attori nel definire un percorso di crescita virtuoso nei prossimi anni. Interessante sul piano manageriale potrà anche essere l'analisi dei modelli di integrazione e di specializzazione e del conseguente impatto di tale scelta strategica sulla configurazione del network di partner delle agenzie.