L'obiettivo del presente progetto di ricerca è analizzare i metodi di valutazione che consentono l'ottimizzazione (in termini di efficacia) delle Pubblicità Sociali, soffermandosi in particolare su quelle tech-driven - tipiche di un emergente campo di studi denominato NeuroMarketing (inter-disciplina che combina il Marketing con la Neuroscienza).
Queste ultime fanno uso di indicatori biometrici e neuro-metrici (tracciato cerebrale, frequenza del battito cardiaco, reazione cutanea - vedere glossario) per capire come un determinato target di persone reagisca alla percezione dello stimolo pubblicitario. Consentirebbero dunque di raggiungere degli insight caratterizzati da una qualificazione scientifica che manca a quelli ricavati dalle ricerche di marketing basate tradizionali (focus group, interviste qualitative e quantitative): parametri in luogo di espressioni verbali (con conseguente riduzione del margine d'errore e di 'bias' di ricerca).
Scopi della tesi sono quindi:
- indagare se tali tecniche biometriche di valutazione dell'efficacia della pubblicità siano destinate a diventare un'integrazione naturale delle ricerche di marketing;
- valutare se le stesse - poichè informate di una valenza scientifica - consentirebbero ai policy-makers di makers di stilare delle linee guida più affidabili per la creazione di campagne sociali efficaci, delineando così un possibile percorso congiunto tra Neuromarketing e Public Policy.
N.B. Il presente modulo contiene un glossario delle definizioni più rilevanti - comprensivo di referenze bibliografiche - allegato al CV in pdf.
L'utilizzo delle neuroscienze nella valutazione delle Pubblicità Sociali rappresenta una nuova frontiera del marketing applicato al campo della Public Policy, perché permette di basarsi su parametri in luogo di espressioni verbali. Rappresenta, dunque, un elemento di innovazione nelle ricerche di marketing tradizionale che, ad oggi, si basano appunto su espressioni verbali - quali quelle ricavate dalle risposte dei campioni di pubblico a cui viene chiesto (nei focus groups o nelle interviste, nei questionari ecc.) se ritengano efficace o meno la pubblicità che hanno appena visto.
Dunque, il neuromarketing fornirebbe ai policy-makers (ovvero le autorità che agiscono nell'ambito della Public Policy) una conoscenza sempre più parametrica, sempre più puntuale -e quindi sempre più affidabile e oggettiva - dei comportamenti e delle esigenze delle persone (le stesse che formano il pubblico delle PSA).
Le misurazioni biometriche sono quindi con molta probabilità destinate a diventare un'integrazione naturale delle ricerche di marketing basate sulle dichiarazioni verbali dei soggetti intervistati, perchè consentono degli insight caratterizzati da una qualificazione scientifica che manca a quelli ricavati dalle ricerche tradizionali.
In conclusione, i metodi di misurazione dell'efficacia delle PSA basati sulle tecniche neurometriche consentirebbero ai policy-makers di stilare delle linee guida affidabili per la creazione di campagne sociali efficaci, poiché basate su questi insight scientifici.
Tutto ciò, per il marketing ha una valenza precisa: esso infatti, basandosi su dati sempre più parametrici, non solo andrebbe in direzione di una scientifizzazione, ma - in quanto disciplina di supporto alle politiche pubbliche - diventerebbe uno strumento in grado di indirizzare non più solamente il comportamento del consumatore, bensì anche quello del cittadino - spostando dunque la sua azione dal mero piano commerciale (quello dell'advertising) a quello sociale.
Date queste premesse, il progetto della sottoscritta intende dimostrare come il marketing possa essere investito di una precisa responsabilità in termini di ottimizzazione della politica pubblica e, spesso, di vite salvate (se si pensa a quante persone potrebbero essere sottratte al fumo di sigarette con una sola, singola - purché efficace - PSA contro il fumo).