La ricerca mira a comprendere la relazione tra rumors e reputazione aziendale. Lo studio del nesso tra Corporate Reputation e word of mouth non è nuovo alla letteratura scientifica, specie di matrice manageriale anglosassone (Fombrun,1996; Fombrun e Rindova,1998; Caruana, 1997; Dowling, 2001; Cravens, Oliver e Ramamoorti, 2003). Nell'ultimo decennio, il Corporate Reputation Capital è divenuto un asset economico intangibile per l'acquisizione di credibilità e reputazione a sostegno della creazione del valore economico e relazionale di un'impresa (Barnett, Jermier e Lafferty, 2006; Brown et al., 2006; Zaugg, 2007; Shamma, 2012). Di rado, il fenomeno è stato affrontato nella sua multidimensionalità. Meriterebbe osservazione e manutenzione sistematiche. La reputazione di una azienda è in costante divenire e i r. sono un fenomeno ormai di portata globale in grado di incidere sulle opinioni pubbliche, sino a sovvertire l'ordine vigente di un sistema istituzionale nazionale e sovranazionale e intaccare le relazioni economiche e geopolitiche internazionali. Due considerazioni a fondamento di tale affermazione: la prima riguarda la rilevanza innovativa del fenomeno. Nell'era attuale, i social media danno voce ad attori che prima avevano accesso limitato alla sfera pubblica (Castells, 2011; Papacharissi, 2009). Ciò che in passato poteva risultare un semplice pettegolezzo, anche privo di fondamento, ora assume valore di contenuto "ufficiale" e incide nel dibattito pubblico. La seconda considerazione riguarda l'intensità e la pervasività di tali contenuti. Cosa accade quando oggetto di attenzione dei r. è l'azienda, specie se opera in un mercato globale ed è quotata in borsa? «Notizie improvvisate» (Shibutani, 1966), informazioni destinate a «essere credute, riferite all'attualità e diffuse senza verifica ufficiale» (Knapp, 1944), possono minare la reputazione di una Corporation? Possono assurgere a strumento strategico per potenziarla?
Data l'importanza del rumor oggi, in termini di impatto sociale, economico, politico e finanziario che è in grado di determinare, ci si aspetterebbe che esso attragga l'interesse scientifico di studiosi e ricercatori di ogni campo disciplinare: mass media, giornalismo, new media, sociologia della comunicazione, storia, scienze politiche, psicologia.... Sorprende constatare come non sia così. È relativamente esiguo il numero di lavori di carattere davvero scientifico sui r. E risulta alquanto difficile spiegarne il perché. È probabile, come diversi autori hanno ipotizzato, che la natura sfuggente ed ambigua, per certi versi effimera ed elusiva del r. (Knopff, 2017) abbia portato i ricercatori a rivolgere l' attenzione altrove. Il fatto che per la maggior parte dei r. (almeno, fino all'avvento di Internet e dei social media) non vi sia traccia documentale ma solo testimonianza indiretta (per lo più orale), ha reso la loro raccolta, osservazione e analisi, compiti piuttosto scoraggianti e complessi per il ricercatore. Un secondo problema è che un gran numero di ricerche sono orientate a focalizzare un aspetto dello sviluppo dei r. - in quanto notizie non verificate - noto come "trasmissione seriale", vale a dire il processo attraverso il quale le notizie sono messe in circolazione, ritrasmesse e distorte da una individuo ad un altro. Ora, vi è ampio consenso attorno all'idea che la trasformazione del contenuto del r. non sarebbe dovuta - solo - alle distorsioni della memoria bensì all'evoluzione e all'apporto dei commenti che accompagnano l'intero processo di discussione collettiva (Shibutani, 1966). In ogni caso, la natura, le cause scatenanti, le fonti, la funzione dei r. (online e offline, e nelle loro mutua influenza e interferenza) e soprattutto la precisa relazione tra questa particolare forma di "notizia"/comportamento collettivo e la Corporate Reputation rimangono, ad oggi, aree largamente inesplorate.
L'origine, il contenuto, la frequenza, la distribuzione, la credibilità/ affidabilità dei r., insieme al tema della loro prevenzione e controllo, sono aspetti ugualmente importanti che non hanno ricevuto sinora l'attenzione che meritano. Inoltre, Negli ultimi 10 anni, è cambiato così tanto l'ambiente in cui si generano e si riproducono i r., che sorprende la scarsità di lavori scientifici al proposito, specie in relazione alla reputazione aziendale nell'ambiente online (e-Reputation). Non esiste ad oggi nel panorama della letteratura di carattere scientifico internazionale e ancor più nazionale, una ricerca sistematica capace di delineare il concetto di r. e circoscriverlo entro un preciso perimetro epistemologico, alla luce del cambiamento occorso - e in atto - nel mondo della comunicazione e dell'impresa. Un processo che vede, tra l'altro alcune discipline dell'Impresa - sino ad un recente passato considerate distinte e autonome (si pensi alla comunicazione e al marketing) - fondersi e compenetrarsi. Non esistono poi, a livello internazionale, o sono davvero sporadici, studi capaci di produrre un sapere davvero spendibile in termini di "skills" e "tools" per la Corporate e ciò vuol dire che mancano risultati in termini di parametri, indicatori e metodi di rilevazione specifica dei r. (in particolare quelli concernenti le grandi multinazionali globali). E ciò si deve al fatto che spesso si tratta di lavori di tipo catalogativo che hanno il merito di ricostruire la storiografia, l'aneddotica e il folklore del r. più che di sistematizzarne la conoscenza e la comprensione. Ciò significa altresì che sono scarsi se non inesistenti i lavori che analizzino: fonte, canale, contenuti, utenti/trasmettitori/diffusori, meccanismo e contesto di diffusione, ciclo di vita di un r., eccetera, anche in chiave diacronica e longitudinale. E ciò sarebbe invece utilissimo in termini di prevenzione e manutenzione dello stato di salute della Corporate e dunque della sua Reputation. L'aspetto comunicativo del crisis management rappresenta solo una delle ulteriori potenzialità della presente ricerca, che si presta a fluire in nuovi, ulteriori sviluppi, fertile come appare di spunti d'indagine e occasioni di partenariato e/o sponsorship da parte di soggetti provenienti dal mondo delle imprese (e non solo).
La peculiarità di questo progetto risiede infine, ma non da ultimo, in un primo, raro tentativo di mettere insieme diverse discipline della comunicazione : la sociologia dei processi culturali e comunicativi, i media studies, la semiotica, il marketing. E ciò non dovrebbe sorprendere data la multidimensionalità e complessità (anche epistemologica) dei rumors.