L¿osservazione dell¿evoluzione dei centri storici delle città d¿arte italiane ed europee e del loro tessuto commerciale, evidenzia una obsolescenza morale delle rappresentazioni classiche, soprattutto se si utilizza il framework interpretativo del postmodernismo. L¿analisi della letteratura mostra l¿emergere e l¿intrecciarsi di due importanti tendenze: (i) la frammentazione dell¿offerta e il suo diverso orientamento, dovuto alla necessità dell¿offerta dei centri storici di comprendere e fissare i desideri tanto dei turisti quanto dei residenti; (ii) la centralità del valore nei rapporti di mercato che sembra sottolineare il contributo dell¿esperienza di fruizione alla soddisfazione complessiva dei clienti, tanto dei turisti quanto dei residenti. Questa ricerca considera il commercio come un fattore di attrattiva del centro storico, in grado di stimolare la sua rigenerazione urbana, e lo shopping che in esso si sviluppa come funzione in grado di differenziare e caratterizzare una città d¿arte (rispetto al primo punto sopra indicato) e come esperienza di contatto con la cultura locale (seconda tendenza sopra menzionata). Il commercio e lo shopping diventano pertanto attrattiva e driver di rigenerazione urbana in un processo che coinvolge tanto i turisti, quanto il commercio e la comunità residente. La ricerca che viene proposta intende analizzare sotto i diversi punti di vista come l¿interazione tra questi attori con il centro storico sia in grado di generare nuovo valore per ciascuno e allo stesso tempo incrementare quello esisteste per gli altri. Essa ha, inoltre, lo scopo di identificare un insieme di variabili che modellano i rapporti tra le città d¿arte turistiche e il commercio per giungere alla concettualizzazione di un modello di fruizione. Verrà condotta una ricerca empirica secondo il mixed method nel centro storico di Roma che potrà ampliarsi in un¿analisi comparata con un'altra città dell¿area mediterranea o asiatica (Beirut o Hong Kong).
Le città oggi hanno assunto un ruolo di primo piano nel turismo mondiale rappresentando un importante hub, luogo di origine e destinazione, di significativi flussi (Ashworth 2003). Maitland e Newman (2009). L¿andamento dei flussi turistici internazionali nelle città sta ridisegnando una nuova geografia del turismo, caratterizzata dalla presenza di ¿world tourism cities¿, grandi attrattori turistici, in grado di offrire una molteplicità di esperienze dinamiche e in continua evoluzione (Gregory et al. 2000, Lefebvre 1991, Pacione 2005, Richards 2014). Nel 2017, secondo i dati World Tourism Organisation (UNWTO), le 20 principali città turistiche al mondo hanno accolto il 18% degli arrivi internazionali, per oltre 200 milioni di turisti. Città come Londra o Bangkok hanno oltre 18 milioni di arrivi internazionali l¿anno a cui si aggiungono importanti flussi domestici. Nel 2030 si stima che il 61% della popolazione mondiale vivrà in città, con un conseguente e significativo impatto del turismo urbano come fattore di sviluppo e rigenerazione. Le città, distribuite su tutti i continenti, sono a tutti gli effetti competitor delle destinazioni turistiche rappresentate da aree ben più vaste, come regioni o intere nazioni. Le città sono allo stesso tempo destinazioni e luogo di origine dei flussi turistici. In particolar modo le grandi città d¿arte, o meglio i centri e le aree di rilevanza storica (es. Parigi, Roma, Venezia, Pechino, ecc.) sono sottoposte a importanti sollecitazioni per effetto delle crescenti dimensioni dei flussi turistici e della globalizzazione e internazionalizzazione della popolazione residente. Aspetti, questi che impattano sia sulla conservazione del patrimonio culturale che identitario. Nonostante la rilevanza del tema, tanto rispetto alla governance e allo sviluppo delle città, quanto rispetto al dominio di ricerca del consumer behavior, le ricerche sono estremamente frammentate. La presente ricerca contribuisce all¿avanzamento della conoscenza sia rispetto ai modelli di sviluppo, mediante la concettualizzazione di un modello di fruizione del centro storico attraverso la struttura del tessuto commerciale, sia rispetto al ruolo del TSH e dell¿atmosfera nell¿esperienza di shopping del turista, che rispetto al ruolo delle guide turistiche nella capacità di stimolare e generare una narrazione (storytelling) rispetto all¿esperienza di fruizione del centro Muovendo dallo stato dell¿arte e alla luce della review della letteratura la presente ricerca, infatti, intende chiarire i termini di un problema che si colloca nell¿interazione tra fenomeni:
(i) rigenerazione urbana dei centri storici e modelli di fruizione distinti tra turisti e residenti
(ii) turismo urbano delle città d¿arte e shopping, inteso come un¿esperienza unica e qualificante la complessiva esperienza d¿uso della città
(iii) immagine comunicata e percepita dei centri storici e delle esperienze multidimensionali che offrono attraverso le guide turistiche
(iv) la customer satisfaction dell¿esperienza di fruizione del centro storico da parte del turista
(v) il ruolo della comunità residente sia come destinataria che come promotrice dello sviluppo sostenibile del turismo nei centri storici.
L¿innovazione del progetto si riscontra anche nell¿approccio integrato che vede misurare diversi livelli e dimensioni dell¿esperienza di fruizione del centro storico nei domini di analisi del consumer behavior, della comunicazione e dell¿impiego della tecnologia per la definizione spaziale e sociale del centro storico come luogo culturale, di leisure e intrattenimento e residenza.
La comparazione a livello internazionale consentirà di validare sia il modello di ricerca che il modello concettuale e ne consentirà una significativa disseminazione, di cui al punto successivo.