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Compito dell’economia, nel XXI secolo, è innalzare la qualità civile della comunità umana, attraverso la soddisfazione delle sue necessità e aspirazioni, in modo sostenibile. Questo il campo d’esistenza del marketing, correttamente inteso, è economia reale e spirito competitivo. La sua attenzione alla generazione di un profitto sostenibile in ragione delle istanze superiori, dell’individuo e della società, è nel codice genetico stesso della disciplina, fin dagli anni Settanta (societal marketing).
Oggi più che mai, di fronte ai danni prodotti da una finanziarizzazione dell’economia non equilibrata, sostenibilità sociale d’impresa e marketing possono e devono procedere parallelamente, per condurre l’azione d’impresa entro una più ampia cornice etica, orientata al lungo termine, attenta a valori non negoziabili -come il rispetto per l’ambiente naturale e per le diversità- e pur sempre attenta al profitto.
Il marketing può offrire metodi e strumenti efficaci, essendo un sistema di cultura, attitudine e azione per sua propria natura orientato alla soddisfazione delle persone, delle organizzazioni e della società. Per questo, oggi il marketing è ineludibile competenza d’impresa: le fondamentali sfide della contemporaneità richiamano le imprese a prestare rinnovata attenzione all’economia reale, con un occhio alla qualità civile dell’esperienza umana.
Servono nuove architetture di pensiero e forse l’economia civile, troppo frettolosamente relegata, finora, nel cantuccio delle buone idee dimenticate, potrà tornare utile a fondare una nuova cultura economica per lo sviluppo sostenibile, nella quale il marketing abbia il rango che merita.