La crisi sanitaria causata dal coronavirus, insieme al conseguente lockdown che diversi paesi stanno sperimentando, è solo una delle numerose crisi sistemiche che nel XXI secolo stanno modificando l¿assetto dei consumi nelle popolazioni occidentali. Questo genere di crisi ha un impatto profondo sulle reazioni dei consumatori, generando effetti quali la riduzione del budget destinato ai consumi, una maggiore sensibilità al prezzo, il ridimensionamento di consumi valoriali. A partire da queste considerazioni, l¿obiettivo del progetto è quello di esplorare le trasformazioni in corso nell¿ambiente esogeno rilevante per mettere in luce il cambiamento generato sui consumi delle famiglie italiane. Il quadro di passaggio epocale presenta infatti i tratti di una situazione di discontinuità, ed offre spunti di analisi rilevanti per il policy maker d¿impresa.
A partire da un¿analisi statistica multivariata per la definizione dei consumi e della loro evoluzione e da una revisione sistematica della letteratura sul tema del cambiamento del consumatore, si costruirà un quadro descrittivo per lo sviluppo di un¿indagine Delphi.
Il progetto di ricerca si configura come altamente innovativo per la contestualizzazione dei fenomeni di consumo, nonché per la natura sistemica dell¿analisi, nella quale si mira ad investigare il fondamento del cambiamento di comportamento del consumatore.
Le ragioni di innovatività della ricerca sono più d¿una. In primis non si ha contezza dell¿esistenza di studi scientifici sulla discontinuità come paradigma descrittivo e di analisi multidimensionale dei fenomeni socioeconomici in generale e del consumo in particolare. La costruzione di una teoria della discontinuità in questo campo, nondimeno, appare della massima rilevanza, perchè consente di collocare i fenomeni del consumo in una prospettiva adeguatamente storicizzata e dall¿ampio respiro disciplinare. Secondo poi, la crescente separazione fra ricerca accademica e prassi aziendale, accentuatasi negli ultimi anni per ragioni indipendenti ma convergenti, ha sostanzialmente banalizzato le rappresentazioni analitiche dei fenomeni di consumo di cui dispongono le imprese. Le analisi dei fenomeni di consumo, dell¿evoluzione del ruolo del consumatore nelle relazioni di mercato delle imprese, sono divenute un campo sostanzialmente non conteso dalla ricerca scientifica economico-manageriale e lasciate al riduttivismo descrittivo delle società di consulenza direzionale, o alla semplificazione operativa degli istituti di ricerca di mercato. È, invece, di capitale importanza riannodare i capi di una domanda di conoscenza scientifica fondata su basi empiriche robuste e un¿offerta di sapere che, a livello della pubblicistica scientifica internazionale, appare quanto mai effervescente e innovativa.
Last but not least, il tema di merito dello studio. Gli anni recenti hanno visto una crescente attenzione degli studiosi italiani di marketing sul tema del comportamento del consumatore (Ceccotti, Mattiacci e Nosi, 2018), a dimostrazione del fatto che la maturazione dell¿impianto teorico della disciplina procede nella auspicata direzione di quella customer centricity in cui consiste il nucleo fondante del marketing (m concept). Tuttavia, probabilmente a causa della assimilazione ai canoni della ricerca internazionale in materia, sembra essersi perso interesse per ricerche di natura sistemica -come la presente- a vantaggio di esercizi metodologici (anche raffinati e complessi) più attenti, però, a questioni che si prestino all¿applicazione di protocolli raffinati di ricerca. Riportare l¿attenzione degli studiosi anche su temi di più ampio respiro è un intendimento precipuo del presente progetto di ricerca. Anche a questo scopo il workshop finale con le imprese, rappresenterà un importante fattore di rivitalizzazione