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Nell’ambito delle ricerche sul contemporaneo ambiente politico internazionale, si è affermata, negli ultimi anni, la consapevolezza che, accanto ai bruti (ma misurabili) fattori di potere internazionale – imputabili alla coercizione militare o all’induzione economica – esistano una serie di risorse intangibili (e quindi di difficile misurazione) in grado di coadiuvare uno stato nel perseguimento di obiettivi politici. L’ipotesi del soft power (Nye, 1990, 2005) prevede che il dispiegamento di “delicati” strumenti di persuasione agisca sulla percezione della legittimità di un attore internazionale e delle sue richieste. Come corollario a tale assunto, si è iniziato a considerare la nazione, e i suoi attributi distintivi, come una deliberata e pianificata costruzione sociale (e professionale) al fine di guadagnare presentabilità nell’ambiente internazionale: il fenomeno definito nation branding tenta di spiegare la possibilità di agire artatamente sulle proiezioni della propria immagine internazionale, sfruttando anche i principi del marketing.