L’evoluzione delle relazioni tra agenzia e cliente nel communication network. La prospettiva dei partner di comunicazione
Obiettivi. Il paper intende contribuire alla letteratura accademica sugli attori della comunicazione di marketing, analizzando in modo olistico un aspetto finora poco approfondito nell’ambito del nuovo scenario comunicativo: le fondamentali direttrici del cambiamento nelle relazioni tra clienti (inserzionisti) e partner della comunicazione (es. agenzia pubblicitaria, centro media, digital agency).
Metodologia. È stata condotta una ricerca qualitativa esplorativa basata su interviste in profondità (n=53) a figure apicali di diverse categorie di attori del communication network. I dati sono stati elaborati con la “cognitive mapping technique”.
Risultati. Adottando il punto di vista dei partner di comunicazione, sono stati delineati due framework interpretativi relativi, da una parte, ai driver e agli aspetti chiave che qualificano il nuovo scenario comunicativo, e dall’altra, ai conseguenti effetti in termini relazionali (agenzia-cliente).
Limiti della ricerca. Lo studio presenta i limiti della ricerca qualitativa in merito alla non rappresentatività dei risultati, che non possono essere estesi a individui non compresi nel set d’indagine. Inoltre, la ricerca si concentra su agenzie operanti in Italia.
Implicazioni pratiche. L’approfondimento olistico degli aspetti chiave del mutato scenario, unitamente alla comprensione delle conseguenze dirette e indirette in termini relazionali per i diversi attori, può contribuire al miglioramento delle performance complessive del communication network e dei singoli player.
Originalità del lavoro. Il lavoro propone per la prima volta sia una visione dell’evoluzione relazionale trasversale (olistica) alle diverse categorie di attori (tradizionali e nuovi) sia una lettura “verticale”, focalizzata sulle specificità dei punti di vista in base alle differenti tipologie di agenzia.