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Il saggio prende in esame il caso di Richard Ginori, una delle più importanti e consolidate aziende italiane di oggetti in porcellana, con una buona reputazione in tutto il mondo. La Società Ginori divenne Richard Ginori alla fine del XIX secolo. Essa vanta tre secoli di storia, durante i quali è riuscita a fronteggiar e superare tutti i cambiamenti politici e sociali dell'Italia dal XVIII al XX secolo. Naturalmente questi cambiamenti hanno avuto un impatto sulle scelte fatte dall'azienda e sui mercati in cui essa ha operato. Tenendo conto dei cambiamenti di proprietà e gestione avvenuti nel corso di più di due secoli all'interno della Società Richard-Ginori, all'interno della realtà economica e politica dell'Italia del tempo e delle politiche commerciali perseguite dai governi che si susseguirono alla guida della Nazione, il saggio si concentra sui momenti salienti dell'azienda Ginori , e più tardi per Richard Ginori. Già dal primo periodo di vita dell'impresa, fondata nel 1776, la famiglia Ginori mostra un elevato interesse verso il mercato internazionale. Un interesse che riguardava non solo i possibili sbocchi commerciali, ma anche - e soprattutto - l'importazione di know-how al fine di migliorare le tecniche di produzione nello stabilimento di Doccia. Il passaggio dal locale al globale, o in altre parole la spinta dell'azienda verso la conquista dei mercati internazionali, iniziò tuttavia nel 1861 e può essere suddiviso in tre fasi fondamentali. Il primo, dal 1861 al 1896, quando la proprietà della società passa a Lorenzo Ginori, affiancato nella direzione dall'intraprendente direttore Paolo Lorenzini; il secondo, negli anni venti e trenta, quando la Compagnia, ora Richard- Ginori, assume i servizi del famoso architetto Gio Ponti, al quale viene affidata la direzione artistica e - di fatto - anche quella promozionale. Per dare all'azienda un nuovo slancio, Ponti innova lo stile della produzione e intraprende diverse iniziative per promuovere i prodotti sul mercato, nazionale e internazionale; il terzo, nel periodo 1960-1970, coincide con la grande distribuzione dei prodotti Ginori nei mercati d'oltremare. Queste tre fasi hanno contribuito a trasformare la Richard-Ginori in un player globale in grado di soddisfare, allo stesso tempo, la domanda interna ed estera con due linee di produzione: una "artistica", incentrata sulla ricerca basata sulla tradizione e l'innovazione del design, finalizzata al più ristretto mercato del lusso; l'altra, che può essere definita "semi- lusso ", rivolta ad un mercato di consumo più ampio, con un impatto positivo sui margini di profitto dell'azienda. Anche se l'effetto sui conti della società è stata meno pronunciata, la produzione di lusso è sempre stata una forza trainante del marchio aziendale, anche grazie al successo ottenuto in molte Esposizioni Universali.