Lo slow fashion è un orientamento culturale e politico nato nei primi anni del 2000, come reazione alle politiche produttive e alle pratiche di consumo indotte dalla fast fashion. Si occupa da una parte di economie e risorse locali; trasparenza del sistema produttivo e creazione di prodotti con ampia durata d'uso. Dall'altra, prevede un consumatore attivo e creativo, un prosumer, coinvolto nel progetto di un capo di moda e nella sua durata materiale ed emotiva
Storicamente i consumatori si sono sempre occupati di valorizzazione e conservazione dei capi, in chiave economica ed affettiva, all'interno di contesti domestici, come pratica intergenerazionale e di genere. La crescita economica del secondo`900 ha messo da parte queste pratiche, confinandole nella definizione stigmatizzata delle classi sociali meno abbienti. L'avvento della fast fashion ha poi cancellato tanto le pratiche quanto i saperi ad esse connesse. Tuttavia, negli ultimi anni la forte attenzione alla sostenibilità nelle pratiche di consumo sta riportando in evidenza queste attività insieme al concetto di durata dell'abito, aprendo ad una nuova collaborazione tra designer del prodotto e consumatori
Mettendo al centro del progetto l'idea di abito come oggetto aperto e non chiuso (come nella fast fashion) la ricerca intende indagare sia i nuovi orientamenti del design in termini di progettazione di prodotti manipolabili - anche in termini di cura, conservazione e riparazione - da parte del consumatore; sia l'evoluzione delle pratiche di riparazione, anche creativa e riuso, alla luce delle trasformazioni della società contemporanea e alla spinta delle culture partecipative della Rete
Il progetto si basa su un approccio etnografico volto a raccogliere storie orali da parte di generazioni di consumatori sui temi della durata, riparazione e riuso di un capo; dall¿altra interviste a designer emergenti del Made in Italy con cui affrontare il tema della moda slow attraverso la costruzione di atelier condivisi
Nell¿approccio dello slow fashion all¿interno del quale questo progetto è inquadrato emerge con chiarezza la necessità di una nuova relazione tra produttori e consumatori, che evoca il prosumerismo di Toffler e se possibile lo supera ulteriormente, introducendo il concetto di durata. L¿idea di Fletcher è, infatti, quella per cui l¿alleanza tra produttori e consumatori si gioca fin dal design del prodotto: per gli studi del design della sostenibilità il concetto di durata è essenziale tanto in termini di materiali quanto e soprattutto di relazione tra prodotto e consumatore. Se, in questa prospettiva, il prodotto deve essere pensato e immaginato per il consumatore, è necessario che quest¿ultimo sia coinvolto in termini di presa in carico del prodotto fin nella fase di design del prodotto e dell¿esperienza. L¿obiettivo del progetto è, dunque, quello di facilitare questo confronto, investigando parallelamente i due momenti creativi della moda sostenibile: quello produttivo e quello del consumo produttivo, mettendoli in comunicazione tra loro.
Si tratta di un approccio alla ricerca sulla moda sostenibile che presenta interessanti elementi di innovazione per lo scenario italiano e potrebbe rappresentare la base per ulteriori progetti più ampi che prevedano anche il coinvolgimento delle aziende di moda come partner e promotori. Allo stesso tempo, i risultati della ricerca potrebbero andare a completare quei gap conoscitivi che tuttora esistono nella letteratura sulla sostenibilità nella moda, fortemente orientata verso approcci economici come quello della già citata Circular Economy, o industriali (rispetto alla questione della innovazione delle fibre e del riciclo), o ancora di comunicazione e marketing. Le ricerche sul consumo di moda in senso sostenibile sono poche a livello internazionale e scarse a livello nazionale e sono prevalentemente concentrate sulla mappatura di comportamenti sostenibili in termini di acquisto o riciclo (quest¿ultimo collegato al tema della raccolta differenziata, più che della moda). Un altro aspetto sottovalutato delle ricerche attuali è quello della conoscenza e consapevolezza dei consumatori rispetto alle questioni della sostenibilità: se è vero che molta comunicazione dei brand riguarda in particolare attività di green-washing rispetto alle quali scarsi sono i tentativi di fact checking da parte dei consumatori/audience, ne deriva una conoscenza approssimativa della questione e una sovrastima delle reali azioni dell¿industria della moda in questa direzione (così come è sottostimato l¿impatto del consumo di moda fast).
Un¿ulteriore elemento di interesse del progetto è correlato con la ricaduta didattica e di ricerca del progetto rispetto alle aree disciplinari dei fashion studies e del product design. In Sapienza esistono 2 corsi magistrali internazionali in queste due aree in cui potrebbero essere sperimentati tanto ulteriori step di approfondimento della ricerca, quanto laboratori e atelier condivisi.
Infine in un¿ottica di audience development (KAWASHIMA, 2000) la comunicazione e disseminazione dei risultati della ricerca potrebbe facilitare l¿avvicinamento dei consumatori al consumo sostenibile, che è prima di tutto consumo di una cultura sostenibile, lavorando su due potenziali target: da una parte quelli che appaiono più sensibili, o consapevoli sul tema affinché rafforzino le proprie posizioni e siano poi in grado di ¿evangelizzare¿ gli altri consumatori; dall¿altra quei consumatori più disinteressati, scettici e resistenti.
Si tratta, ovviamente, di strategie comunicative ma anche di interventi effettivi mirati a rompere le vecchie abitudini e formare nuovi orientamenti alla sostenibilità, che non rimangano solo al livello di disposizione ma si concretizzino nell¿atto di acquisto e nel successivo uso: di fatto alcune barriere vanno rimosse (pensiamo ai costi dei prodotti sostenibili, alla mancanza di appeal dei capi quando si tratta di prodotti durevoli e senza tempo, alla difficoltà nell¿orientarsi tra comunicazioni imprecise e contraddittorie ) così come alcuni ponti vanno costruiti (soprattutto a livello di co-creazione, coinvolgimento, partecipazione da parte dei consumatori).
La disseminazione dei risultati del progetto attraverso, pubblicazioni scientifiche e la cura di workshop dedicati va in questa direzione. Così come l¿utilizzo dei social media per strategie di engagement e call to action.