Il crescente utilizzo da parte dei consumatori delle tecnologie dell'intelligenza artificiale (IA) attivate dalla voce sta stimolando lo sviluppo di un nuovo filone di ricerca nel campo del Marketing, volto ad analizzare le percezioni, le attitudini e le risposte comportamentali degli utenti legate all'interazione con gli assistenti vocali (AV). I primi studi sperimentali svolti in questo innovativo contesto esperienziale evidenziano importanti implicazioni percettive in termini di antropomorfismo dell'AV, del quale il consumatore percepisce alcuni tratti di umanità. Tuttavia, ad oggi, non sono state studiate le risposte percettive dei consumatori verso i brand (es., Google, Mercedes), con i quali l'utente interagisce per mezzo dell'AV (es., Google Assistant, Mercedes MBUX). Pertanto, il presente lavoro intende contribuire a colmare questo gap, attraverso uno studio empirico relativo alle percezioni che i consumatori sviluppano riguardo all'umanità della marca ("brand anthropomorphism") nel contesto d¿interazione utente-brand mediata dall'AV, analizzando antecedenti e conseguenze di tali percezioni. In particolare, l'obiettivo è quello di costruire dei modelli causali volti ad analizzare: 1) le relazioni di causa-effetto che possono intervenire tra la percezione di umanità della voce e della "presenza sociale" del VA e la percezione di antropomorfismo della marca; 2) l'effetto esercitato dalla percezione di antropomorfismo della marca su specifiche dimensioni - cognitiva, affettiva e comportamentale - dell'engagement verso il brand. Alla luce di questi obiettivi conoscitivi, viene sviluppato un disegno di ricerca causale di tipo quantitativo, che si baserà sull'erogazione di questionari nella fase field e sull'applicazione della tecnica Partial Least Squares (PLS) per l'analisi dei dati raccolti.
