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Le trasformazioni in atto nello scenario della comunicazione di marketing, determinate dalla rivoluzione digitale, stanno modificando profondamente la struttura e le relazioni nell'ambito della filiera della comunicazione integrata di marketing. Inserendosi nel filone di studi sul cambiamento di paradigma dell'Integrated Marketing Communication (IMC), il presente progetto intende approfondire, in chiave esplorativa, l'evoluzione dei partner di comunicazione dell'impresa, indagando in particolare: (i) la varietà tipologica degli attori presenti nel nuovo scenario della comunicazione, (ii) la metamorfosi dei modelli di business degli attori tradizionali (agenzie pubblicitarie, centri media, agenzie specializzate), (iii) le specificità dei nuovi player del mondo digitale e (iv) i possibili modelli di business delle agenzie di domani, tra specializzazione e integrazione.
La natura degli obiettivi conoscitivi sopradelineati richiede l'adozione di un approccio esplorativo di tipo qualitativo. In particolare, si prevedono due macro-fasi: 1) interviste in profondità a 50 professionisti della comunicazione appartenenti al mondo delle associazioni di categoria, delle agenzie (pubblicitarie tradizionali, digitali, centri media, agenzie specializzate) e delle imprese inserzioniste; 2) analisi di casi multipli di best practices di agenzie particolarmente innovative.
Il progetto mostra differenti elementi di originalità: rappresenta, infatti, un primo tentativo di sistematizzazione della varietà degli attori operanti nel mutevole scenario della comunicazione integrata di marketing e di interpretazione delle direttrici di sviluppo degli stessi. Inoltre, la lettura del cambiamento attraverso la lente del modello di business rappresenta un elemento nuovo nell'ambito degli studi sull'Integrated Marketing Communication.