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Forma, ruolo e valore del canale di marketing stanno evolvendo, in modo anche drammatico, in un numero crescente di comparti di consumo. Le tecnologie digitali, i nuovi comportamenti dei consumatori, la crescente finanziarizzazione dei conti economici dei distributori, l’espansione della concorrenza sia su linee orizzontali che verticali – per citare solo i fatti principali – stanno segnando pressioni sempre più evidenti per il cambiamento delle strutture commerciali e, conseguentemente, delle politiche distributive (Adivar et al., 2019; Chopra, 2018; MacCarthy et al., 2016).
Nella prospettiva del produttore manifatturiero lato consumer, molti dei fenomeni sopra richiamati convergono verso la generazione di un’architettura di gestione delle problematiche distributive, che va sotto il termine omnicanalità e che trova nella digitalizzazione di massa, un nuovo, consistente, fattore di discontinuità (Fulgoni, 2014). A causa della sovrapposizione dei canali nelle decisioni di acquisto dei consumatori (Brynjolfsson et al., 2013), le aziende devono sempre di più essere pronte ad adottare operativamente una visione delle vendite meno incentrata sul singolo canale e concentrarsi sulle sinergie fra questi (sia offline che online). L’obiettivo della crescita delle vendite complessive deve essere perseguito garantendo al consumatore coerenza di offerta lungo tutta l'esperienza di acquisto (Frazer & Stiehler, 2014).
L’obiettivo del presente lavoro è tracciare il perimetro fenomenico attuale del tema, partendo dall’analisi del ruolo del canale nelle pratiche distributive e la sua evoluzione negli anni, con lo scopo ultimo di identificare gli elementi più rilevanti per la creazione di valore nel settore grocery all’interno del contesto omnicanale. Su questa base, si proporrà, a chiudere, una visione allargata del modello omnicanale, capace di leggere il fenomeno nella duplice chiave supply e demand.